Keď vám pravidlá niečo nedovolia, môžete sa im podriadiť, alebo nájsť spôsob, ako ich využiť vo svoj prospech. Ak ste kreatívni marketéri a vašou každodennou obživou je “robiť veci inak”, práve takéto situácie sú naozajstná zábava. Presne to sa podarilo značke Levi's na Majstrovstvách sveta vo futbale.
Prísne pravidlá FIFA týkajúce sa komerčného označovania štadiónov zakázali viditeľné značkové označenia na štadiónoch MS, pokiaľ daná spoločnosť nie je oficiálnym partnerom turnaja. Štadióny po celej Severnej Amerike preto museli zakryť svoje logá a v niektorých prípadoch dokonca dočasne zmeniť svoje názvy. Rovnaký osud čakal aj Levi’s Stadium v kalifornskej Santa Clare.
Levi’s sa však nenechalo zatlačiť do kúta a povedalo si, že situáciu využije. Pravidlo využilo vo svoj prospech. Namiesto odstránenia prekrylo ikonické červené logo bielou plachtou, ktorá však zachovala jeho charakteristický tvar. A práve v tom spočívala celá pointa. Logo Levi’s je natoľko silný brand asset, že ho väčšina ľudí rozpozná aj podľa tvaru.
To, čo malo značku pred očami divákov ukryť, sa zrazu stalo témou sociálnych sietí a marketingových médií. Ľudia zdieľali fotografie prekrytého loga, diskutovali o ňom a oceňovali kreativitu riešenia. Levi´s celú situáciu zaklincovalo tým, že si plachtou zakrylo aj logo v profilovke na svojom Instagrame a doplnilo k tomu video zakrytého loga s virálnym meme zvukom “They’re gonna know!”. V konečnom dôsledku tak značka získala viac pozornosti, než keby jeho logo zostalo na štadióne bez plachty.
Celá situácia je ukážkovým príkladom sily značky. Keď je vizuálna identita dostatočne silná, nepotrebuje byť zobrazená v plnej podobe. Niekedy stačí len jej obrys a ľudia si zvyšok doplnia sami. Levi’s tak premenil povinné obmedzenie na marketingové víťazstvo ešte predtým, ako sa na štadióne odohral prvý zápas.
Otázkou teda nie je, ako dokázal Levi’s obísť pravidlá FIFA. Skutočnou otázkou je, prečo ľudia značku rozpoznali aj bez toho, aby videli jej názov. Odpoveď sa skrýva v jednom z najdôležitejších princípov brandingu, distinctive brand assets. Vizuálne prvky, farby, tvary, symboly či spôsob komunikácie, ktoré si ľudia automaticky spoja s konkrétnou značkou. Keď sú vybudované správne, fungujú aj vtedy, keď logo alebo názov nie sú priamo viditeľné.
Na tomto princípe staviame aj v CORE4 Advertising. Nepozeráme sa len na to, čo povie tá ktorá komunikácia pre nášho klienta, ale ako pomôže jeho značke. Ako ľahko si ho s ňou divák spojí. A nielen tým, že uvidí logo, ale aj charakteristickú farebnosť, font, či začuje zvukový džingel.
Levi’s nám zároveň pripomína ešte jednu dôležitú vec. Samotná silná vizuálna identita na vybudovanie značky nestačí. Rovnako dôležitá je konzistentná brandová komunikácia, ktorá ju ukladá v hlavách ľudí. Futbaloví fanúšikovia rozpoznali logo Levi’s aj preto, že firma dlhodobo a konzistentne buduje svoju značku naprieč všetkými komunikačnými kanálmi. Aj preto v CORE4 Advertising nevnímame branding len ako dizajn. Vnímame ho ako kombináciu stratégie, komunikácie, vizuálnej identity a dlhodobého budovania vzťahu so zákazníkmi. Spojenie týchto prvkov vytvára značky, ktoré si ľudia nielen pamätajú, ale im aj dôverujú.
Príbeh Levi’s je dôkazom, že keď je značka vybudovaná správne, nepotrebuje byť vždy viditeľná. Stačí jeden charakteristický prvok a ľudia okamžite vedia, s kým majú dočinenia. A práve to je cieľ každého brandingu. Nevybudovať značku, ktorú si ľudia všimnú iba vtedy, keď vidia jej logo, ale značku, ktorú rozpoznajú aj vtedy, keď ho nevidia. Preto v CORE4 nevytvárame len logá a vizuály. Budujeme značky, ktoré zostávajú v pamäti.
