Zaujať Gen Z je výzva, ktorú dnes rieši takmer každá značka. Niektoré siahnu po trendových výrazoch, iné nasadia influencerov a ďalšie skopírujú trendové formáty. V tomto článku sa pozrieme na úspešné príklady.
Hranica medzi prirodzenosťou a fejkovaním je v Gen Z komunikácii veľmi tenká a mladí ľudia to väčšinou ľahko spoznajú. Vo chvíli, keď to nevyjde, prichádza namiesto záujmu odstup alebo výsmech. Samotný jazyk však nikdy nefunguje samostatne. Je len prvkom oveľa hlbšieho sveta Gen Z, ktorý stojí na hodnotách, humore, online komunitách a spôsobe, akým mladí ľudia konzumujú obsah. Ak značka pochopí iba slovník, ale nie kontext, výsledok pôsobí umelo.
Generácia Z preto nereaguje len na to, čo značka hovorí, ale aj na to, kde a s kým to hovorí. Dôležitú úlohu zohráva výber influencerov, estetika vizuálov, platformy, na ktorých značka komunikuje, aj typ obsahu, ktorý vytvára. Všetko musí tvoriť jeden konzistentný obraz, inak pôsobí komunikácia roztrieštene a nedôveryhodne.
Úspešné značky preto nepracujú s Gen Z ako s publikom, ktoré treba „napodobniť“, ale ako s komunitou, ktorej treba rozumieť. Nejde o to prispôsobiť sa každému trendu, ale pochopiť širší kontext toho, prečo trendy vznikajú a čo pre ľudí znamenajú.
Ako sa vyhnúť negatívnym reakciám od Gen Z? Najjednoduchšie je začať počúvať mladých ľudí. Ak máte v tíme stážistov, brigádnikov alebo juniorov, dajte im priestor vyjadriť názor. Ukážte im pripravované texty, kampane či príspevky a pýtajte sa na spätnú väzbu. Ešte lepšie urobíte, ak ich zapojíte priamo do tvorby obsahu. To, čo vám môže pripadať zvláštne alebo nezrozumiteľné, môže byť pre cieľovú skupinu úplne prirodzené.
„Ideálnym príkladom toho, ako využiť mladých ľudí pri spravovaní sociálnych sietí, je TikTok účet Auparku,“ hovorí Nina, ktorá študuje na KAMAKO a popri tom stážuje v CORE4 Advertising. „Ich videá pravidelne dosahujú veľké počty zobrazení a je vidieť, že obsah tvoria mladí ľudia, ktorí rozumejú prostrediu sociálnych sietí a orientujú sa v aktuálnych trendoch. Práve vďaka tomu dokážu využívať Gen Z jazyk spôsobom, ktorý pôsobí autenticky a zábavne.“
Zdroj: TikTok auparkshoppingcenter
Výsledkom je obsah, na ktorom sa mladí ľudia vrátane Niny úprimne pobavia, posielajú si ho navzájom a ďalej ho zdieľajú. Takto sa prirodzene zvyšuje dosah aj viditeľnosť značky. Tento príklad ukazuje, že mladí ľudia nie sú len cieľovou skupinou, ale môžu byť aj kľúčovou súčasťou úspešnej komunikácie značiek, či už na sociálnych sieťach alebo pri tvorbe kampaní.
Nie vždy platí, že cringe sa rovná failu. Občas cringe, ktorý je vedome sebaironický, naopak funguje. Dobrým príkladom je múzeum Royal Armouries v Leedsi. V septembri 2024 pridalo múzeum na svoj instagramový a tiktokový účet video, kde 65-ročný kurátor Mark Murray-Flutter robí prehliadku múzea, kde hovorí, že Henry VIII je „the original rizzler” a že zbroj „is serving main character energy”. „Trochu ma štve, že tento typ marketingu na mňa vlastne funguje,” komentoval niekto pod videom, ktoré malo vyše 4,6 milióna videní na TikToku.
Používanie jazyka generácie Z dokáže spôsobiť, že sa aj obyčajný ľadový čaj, akých nájdeme v obchodoch desiatky, vypredá v priebehu niekoľkých minút. Ľudia si ho objednávajú dokonca aj z Českej republiky, zbierajú jeho obaly a chcú ho vlastniť jednoducho preto, že je trendy a „in“. Presne to je príbeh ľadového čaju Popstar Tea, s ktorým prišiel na trh český rapper Calin.
V prostredí česko-slovenskej rapovej scény nie je ničím výnimočným, že sa interpreti snažia rozbehnúť vlastný biznis. Nie každému sa však podarí preraziť. Poznáme množstvo produktov, na ktoré si dnes už ani nespomenieme, pretože išlo o výrazné neúspechy. Príbeh Popstar Tea je však odlišný. Nejde len o nápoj spojený so známym menom, ale o ukážku toho, ako správne pochopiť kultúru a jazyk generácie Z. Jedným z najvýraznejších krokov bolo prepojenie značky s českou streetwear scénou a lifestyle komunitou okolo značky Section, ktorá je medzi mladými ľuďmi dlhodobo etablovaná. Vďaka tomu sa Popstar Tea neprezentoval len ako ďalší nápoj v regáli, ale ako súčasť určitého životného štýlu a kultúry. Ešte väčší dosah prinieslo partnerstvo s OKTAGON MMA. V roku 2025 sa Popstar Tea stal oficiálnym nápojom organizácie, pričom sa objavil vo fan zónach, priamo na turnajoch a v rámci marketingových aktivít pre fanúšikov. Sociálne siete značky sú plné trendových videí s vysokými dosahmi a spoluprác s influencermi, ktorí prirodzene oslovujú generáciu Z. Do propagácie sa zapojil aj samotný Calin, ľadový čaj sa objavil vo vizuáloch jeho najnovšieho albumu a stal sa prirodzenou súčasťou jeho osobnej značky.
Z marketingového hľadiska ide o ukážkový príklad toho, ako môže značka rásť prostredníctvom prepájania komunít. Popstar Tea sa tak podarilo preniknúť do viacerých segmentov naraz a vytvoriť dojem, že nejde len o nápoj, ale o symbol príslušnosti ku komunite.
Zdroj: Instagram popstartea
Príkladom na fungujúcu komunikáciu smerovanú na Gen Z máme aj od našich susedov z Česka. Air Bank si v roku 2023 uvedomila, že mladá generácia nerieši, ktorá banka im ponúkne viac funkcií, ale ktorá im viac uľahčí život. A práve od tohto insightu sa odvíjalo všetko ostatné. Namiesto Gen Z slovníka vsadili na človeka, ktorému mladí už dôverovali. Spojili sa s influencerom a moderátorom Nikolaosom Machom, známym ako Nikos.
V kampaňových videách ukazoval Nikos benefity banky Air Bank humorným a jemu autentickým spôsobom. Okrem týchto videí sa Air Bank stal aj hlavným partnerom vtedajšej rapovej súťaže The Mag WRAP, kde bol Nikos dokonca moderátorom. Nie reklama vsunutá do obsahu, ktorý Gen Z sleduje, ale priama prítomnosť v ňom. Žiadny vynútený slovník, žiadne trendy nalepené na bankový produkt. Len pochopenie toho, kde Gen Z trávi čas a komu verí. Niekedy to na oslovenie mladého publika stačí viac ako akýkoľvek slang.
Royal Armouries, Popstar Tea, Air Bank, Aupark — štyri rôzne značky, štyri rôzne prístupy. Každá z nich pochopila, kde Gen Z žije, čo sleduje, čomu verí a čo od značiek skutočne očakáva. Používanie slovníka Gen Z vám samo o sebe nezaručí, že vás mladé publikum prijme. Oveľa dôležitejšie je rozumieť kultúre, z ktorej tento jazyk vzniká. V konečnom dôsledku rozhoduje to, či vaša komunikácia pôsobí prirodzene a dôveryhodne, či už použijete slang, alebo nie.
