Marketing nemal nikdy toľko dát, pák, techník a možností. Máme krajšie vizuály, ktoré vyrábame lacnejšie. Prepracovanejšie stratégie hlboko zakorenené v číslach a prieskumoch. Kampane sú prepracované, multikanálové, konzistentné, bezchybné. A potom nefungujú. Nie je to preto, že by boli zlé. Sú skrátka príliš dokonalé.
Vyleštený imidž a komunikačná identita boli dlho znakom kvality a profesionality. Dnes však čoraz častejšie narážajú na nezáujem až filtráciu, najmä u mladších publík. Medzi cieľovkami má čoraz väčšie zastúpenie a tým aj vplyv GenZ. Tá ale vyrastala v DYI online prostredí, ktorému dominovali neuhladený obsah, irónia, nedokonalosť a autenticita. Nie ako póza, ale ako prirodzený stav.
Perfektný vizuál dnes namiesto inšpiratívne pôsobí vzdialene. Dôvodom nemusí byť to, že sa mení vkus. Stačí, že sa mení citlivosť na to, kedy je niečo skutočné a kedy podozrivo dobre naaranžované.
Značky rady deklarujú blízkosť k zákazníkovi. Počúvajú ho, robia výskumy, mapujú jeho správanie. Zároveň však ich komunikácia vzniká v prostredí, kde každé slovo či vizuál musí prejsť niekoľkými kolami schvaľovaní, právnymi kontrolami a porovnávaním s globálnymi brand bookmi a dizajn manuálmi.
Výsledkom je jazyk, ktorý je bezpečný, neutrálny, bez hrán. Chce osloviť, pokojne aj vyrušiť, no rozhodne nie rozrušiť. Ani veta “keď si smädný, napi sa vody” si nemôže byť istá tým, či ju podľa nejakého sugestívneho prieskumu neoznačí 37,4 % ľudí za príliš poučujúcu a pasívne agresívnu.
Čím viac sa značka snaží nikoho nerozrušiť, tým menej hovorí ako človek. Snaží sa byť súčasťou sveta zákazníkov, no nemá šancu stať sa súčasťou sveta zákazníka. Pôsobí skôr ako zelený nápis Exit na letisku. Alebo nápis “pozor, mokrá podlaha”, ktorý si nikto nepotrebuje prečítať, pretože každý vie, že žltá plastová strieška na zemi uprostred mramorovej podlahy nepozýva na kávu zadarmo.
Tento rozpor sme si v CORE4 Advertising naplno uvedomili pri nedávnom tendri pre globálneho klienta. Silný brand book, presne definovaný vizuálny aj verbálny jazyk, jasné mantinely: v realite (slovenskej aj zahraničnej) prázdne bezpečné headliny bez kúska života.
Bolo nám jasné, že „rozbiť systém“ neprichádza do úvahy, tak sme našli riešenie v rámci pravidiel.
Prvý posun sme urobili v jazyku. Namiesto aby sme hovorili ako značka, vymysleli sme koncept, v ktorom sú headliny to, čo hovorí zákazník. Nie v reklamnej skratke a reklamštinou, ale v bežnom živote.
Tento jednoduchý flip priniesol až prekvapivé množstvo slobody. Copy zrazu pôsobilo prirodzenejšie, ani trochu korporátne. Zo statementu značky sme urobili už iba stručnú a jednoduchú bodku. Formáty zrazu prekypovali životom a brand pravidlám sa nič nestalo.
Podobne sme pristúpili aj k vizuálom. Namiesto generických globálnych fotiek sme pracovali so slovenskou imagebankou. Fotky boli menej „dokonalé“, no pôsobili blízko.
Do posolstiev, vizuálnych aj verbálnych, sme dostali čo najviac Slovenska. Nielen Bratislavu, ale aj menšie mestá a miesta a ich zápletky a unikátne situácie, ktorými veľké značky nežijú, ale ich zákazníci každý deň.
Perfektné kampane nezmiznú a ani by nemali. Na profesionálnej kreatíve a vysokej úrovni formálnej remeselnosti bude vždy dôležité to, že komunikáciu udržiavajú kompaktnú, strategicky pod kontrolou a najmä zrozumiteľnú. No to, čo dnes prestáva fungovať, je sterilná dokonalosť bez kontaktu s realitou.
Autenticita neznamená chaos ani rezignáciu na kvalitu. Znamená ochotu priznať si, že ľudia nežijú v brand guidelineoch, ale v konkrétnych situáciách, mestách a slovách. Nielenže s nimi nesedí v obývačke na gauči Messi. Ešte aj to balenie čipsov roztrhnú rukami miesto aby ho úhľadne vodorovne odstrihli.
Takto podľa nás vzniká rozdiel medzi kampaňou, ktorú preskočíš a tou, pri ktorej preskočí iskra.
