Sociálne siete už nie sú len na masovú komunikáciu. Najväčšie značky stále viac objavujú silu priamych správ – či už cez Instagram DMs, funkciu Close Friends alebo cez WhatsApp.
Sociálne siete už nie sú len na masovú komunikáciu. Najväčšie značky stále viac objavujú silu priamych správ – či už cez Instagram DMs, funkciu Close Friends alebo cez WhatsApp.
Priame správy dokážu vytvoriť pocit, že značka s vami komunikuje takmer ako priateľ. Predstavte si to: na telefóne zbadáte notifikáciu, otvoríte appku a tam osobná správa od vašej obľúbenej značky či celebrity. Ako by ste reagovali?
Módne domy ako Dior, Louis Vuitton či Jacquemus posielajú vybraným fanúšikom či tvorcom exkluzívne pozvánky, náhľady kolekcií alebo si ich pridávajú na Instagrame do Close Friends. Takáto komunikácia má jasný cieľ – vytvoriť v sledovateľovi dojem, že je súčasťou úzkeho kruhu zasvätených.
Podobný prístup nájdeme aj mimo luxusného segmentu. Letecké spoločnosti, napríklad KLM, využívajú DMs na zasielanie boarding passov, notifikácií o lete či na rýchlu podporu zákazníkov. V Indii cez WhatsApp ľudia bežne nakupujú – od výberu tovaru až po platbu.
Kľúčový je pocit exkluzivity. Ľudia majú radi, keď niečo robia alebo vedia medzi prvými. Alebo keď dostanú prístup k niečomu, čo nie je dostupné pre všetkých. DM správa pôsobí osobnejšie ako masový príspevok v newsfeede a buduje parasociálny vzťah – dojem, že značka je blízko.
Navyše, DM kanály sú rýchle a praktické: používateľ môže položiť otázku, dostať odpoveď a dokonca nakúpiť bez toho, aby opustil chatovacie okno.
Takáto komunikácia má svoje limity. Ak je správ priveľa alebo sú generické, zrazu sa zmenia na spam a môžu vyvolať odmietavú reakciu.
Ďalšou citlivou témou je súlad so zákonom. V Európskej únii sa priame správy považujú za elektronický marketing, ktorý – rovnako ako newslettery či SMS – vyžaduje výslovný súhlas príjemcu.
Platformy majú navyše vlastné pravidlá: na WhatsAppe môžu firmy posielať proaktívne správy iba vtedy, ak majú preukázateľný súhlas a používajú schválené šablóny; na Instagrame a Messengeri platí 24-hodinové okno od poslednej interakcie, mimo neho je možné posielať len správy, s ktorými príjemca výslovne súhlasil.
Preto sa veľké značky snažia získať súhlas zákazníkov natívne – napríklad prostredníctvom interaktívnych ankiet v stories, kľúčových slov v DM alebo formulárov na webe.
Nie každá značka by mala “slajdnuť” do DMs. Skvelo to funguje v odvetviach, kde zákazníci očakávajú osobnejší prístup – v móde, luxuse, cestovaní či v rýchlom e-commerce. V regulovaných segmentoch, ako sú financie či zdravotníctvo, je takáto komunikácia oveľa citlivejšia.
Rovnako aj značky, ktoré nemajú kapacitu rýchlo reagovať, by mali zvážiť, či takýto kanál dokážu nielen naštartovať, ale aj udržať funkčný a dôveryhodný.
Ak chcete využiť DMs vo svojom marketingu, premyslite si najprv, čo má byť hodnota pre vašich zákazníkov – niečo, čo inde nedostanú. Môže ísť o skorý prístup k novinkám, zákulisné pohľady alebo personalizovanú podporu.
Dôležité je získať výslovný súhlas zákazníka, nastaviť rozumnú frekvenciu správ a dbať na to, aby komunikácia pôsobila prirodzene. Nie je potrebné oslovovať každého menom – oveľa viac zaberie personalizácia podľa správania a záujmov.
Priame správy nie sú iba ďalší newsletter prezlečený do iného kabáta. Keď sú autentické, legálne a skutočne prinášajú hodnotu, dokážu vytvoriť hlbší vzťah so zákazníkmi než akákoľvek masová reklama. Marketing sa tak posúva od jednostranného vysielania k osobným rozhovorom, a v nich víťazia značky, ktoré vedia počúvať rovnako dobre, ako rozprávať.
Ak váhate, či je takýto spôsob komunikácie vhodný aj pre vašu značku, ozvite sa nám, radi sa s vami o tom porozprávame.
